法人営業力強化 事業トップが成功へ導いた営業変革 Strategic Selling® 導入事例 (タレス社:電子機器製造)

電子機器関連メーカーのタレスグループ(当時はThomson-CSF)は、1990年代末の民営化以降、市場での地位向上と環境変化への対応に着手しました。業績向上に向けた大変革の一環として、ミラーハイマンの営業メソドロジーであるStrategic Selling®(SS)とLarge Account Management Process℠ (LAMP® )を導入することで、世界的に営業方法を合理化し、企業価値を向上させました。

背景

Low angle view of different flags

1世紀以上前にフランスで創業したタレスグループは、現在世界30カ国以上に61,500人の従業員を抱え、システムと電子機器を扱う世界的な企業グループです。航空宇宙、防衛、サービス、セキュリティ分野のグローバルな顧客に、技術に裏付けられたソリューションとサービスを提供しています。

同社は、今までにない大規模な変化を乗り越え、2000年に現在のタレスグループに社名変更しました。同社はThomson-CSF社として1980年初頭にフランスで国営の最大手の電子機器メーカーとして設立されました。そして、確実な成長を達成するために1998年に民営化され、防衛市場における「国内多角化」戦略を強化し、国外でも多額の利益を得て、新たな提携先やパートナーシップを築き上げました。

タレスグループは、デュアルテクノロジーに関する専門知識を生かし情報技術やサービス分野で急成長を遂げました。また、そのために小売市場向けの製品を開発し、顧客重視、多様性を受容するチームスピリット、ナレッジシェア、そして透明性に基づいた新たな価値を活用してきました。2000年にはラカルエレクトリック社を合併して、航空宇宙、防衛、情報技術およびサービスの3つの事業分野の再構築を行いました。

情報技術&サービス(IT & S)部門の営業力強化プログラムは、2002年の秋に実施され、ITビジネスの成長に貢献しました。

そのITビジネスは、ネットワーキング、コミュニケーション、支払い、電子商取引、航法、テレマティックスソリューションを含む国内の包括的なセキュリティサービスに重点化していました。

営業力強化プログラムの主要な目標は、従業員の選抜や採用のためにセールスの役割を明確化することでした。それによって効果的な教育の導入や、トップパフォーマーのためのタレスグループ「エリートクラブ」のようなインセンティブプログラムを考案しようとしていたのです。

もう1つの目標は、営業のやり方の標準化でした。
タレスグループは、これまでのやり方の多くを、新たな統一した方法に置き換えることによって、グローバル市場での営業活動や、大口顧客や多くの多国籍の顧客に対する営業活動を合理化しました。

活動とメッセージ伝達のための共通言語があれば、営業チームの意思疎通、戦略浸透、協業は容易になります。また同社は、業績予測を1つの営業プロセスに基づいて行うと、より正確で予想通りの結果が得られると考えました。これは、上場企業であるタレスグループにとって不可欠なことです。

経験豊富な営業とマーケティング管掌の取締役フィーリープ・ダソートイ氏がこのプログラムのリーダーとなりました。同氏は、20年間タレスグループに在籍していました。

「社歴が長いので、多くの営業手法を受け継いでいました。そのほとんどは、複雑な法人営業市場でのポジション獲得のためというより、取引の交渉術に焦点を当てたものでした」

「当初から、多国籍事業を展開する一貫した企業文化を創りたいと考えていました。受注の増加やノウハウの構築、そして特に顧客対応についてセールスがプロ意識を持つことを目指しました」とフィーリープ・ダソートイ氏は語ります。

基礎トレーニングの選定が始まりました。 営業の前工程を明確にするために、航空電子事業ですでに使われていたミラーハイマンのStrategic Selling®を初めとする、多くのプログラムを検討しました。分析ツール「ブルーシート」は、プロセスを段階的に分かりやすく示しているので、営業チームは、現状における成功の可能性を見極め、営業活動の戦略を立てることができます。強みと弱みを明確にして、意思決定者と購買基準を明らかにすることで、見込み客を正確に評価し成果を予想することが可能となります。その結果、業績は安定し業績予測の精度も上げることができます。

ミラーハイマンのこれまでの実績を評価して、Strategic Selling® (SS)と Large Account Management Process℠(LAMP® )を導入することが決定されました。

変化を起こすためには、事業トップの支援が不可欠です。このケースでは、財政的支援と、ラインマネジメントの徹底が、新プログラム全体にわたり行われました。導入に対するコミットメントを得るために、フィーリープ・ダソートイ氏は、ミラーハイマンの代表者であるジーン・フランコイス・カーングボーン氏と協力し、部門取締役や中間管理職向けのワークショップを開催しました。また、組織内での訓練のレベルを国ごとに変えることで、新しいやり方について明確な支持を得ることがとても重要でした。プログラムの開始にあたり、セールス全員にニュースレターが届き、その中でIT & Sの部門長は、営業プロセスの改善のために、Strategic Selling®(SS)とLAMP®がどれほど重要なのかを強調しました。

その後、Strategic Selling®(SS)ワークショップは、タレスグループの社内ファシリテーターによって、フランス、英国、米国、南アフリカ、ドイツ、スペインで展開され、ミラーハイマンは、様々な言語の翻訳教材を提供してサポートしました。フィーリープ・ダソートイ氏によると、どの国でも参加者たちは、新しいプロセスを理解しやすいと感じ、価値を高く評価しました。これは、アンケート結果に表れました。アンケートの平均点は、4点満点中の3.5‐3.8点でした。

ベストプラクティスの展開

同社は、Strategic Selling®に700人(内300人は航空電子部門、400人は IT & S部門)、LAMP®にはさらに100人追加して、トレーニングを実施しました。ワークショップへの参加者は誰もが電子ツールをダウンロードできますが、実際どのようにプログラムを活用するかは、各事業部の営業管掌取締役が決定しています。このように、ミラーハイマンの考え方を一貫して業務に展開するために、組織対応と質の管理を徹底しています。

Strategic Selling®(SS)のコンセプトは、組織全体で継続して強化されています。重要案件をレビューするために定期的に開催される「シットコム」ミーティングで、エリアマネジャーは、重要案件の発表にブルーシートを使います。ウェブサイトの「セールストレーニング」サイトから、タレスユニバーシティのコースカタログに入っているミラーハイマンのプログラムに参加申し込みすることができます。新人向けの研修トレーニングも計画中です。

同社は、営業リーダーからのフィードバックやアイデアを集め、Strategic Selling®(SS)活用のベストプラクティスを社内ガイドにして発行しました。それには、ブルーシートの導入に関するあらゆる側面で有益なヒントが記載されています。例えば、入札時の分析方法の詳細情報、営業会議での分析の発表のしかた、他部門のプロジェクトマネージャーやメンバーとの情報共有、多国籍企業へのアプローチの方法などです。「LAMP®の方法論の導入を進めており、それにより、業務説明書が洗練され、顧客管理が進んでいます。
「今や営業部門は、洗練された営業になるためのロードマップを持ち、ゴールに向けて前進しています」とフィーリープ・ダソートイ氏は話します。

LAMP®プログラムに基づいて、同社ではトップ20社のアカウントプランを策定し、営業プロセスに組み込んでいます。そのプロセスは、業務説明書を改善し、顧客管理を進めるためにも使われています。「その成果として、営業部門はすぐれた営業のロードマップを持ち、ゴールに向かって進んでいます」とフィーリープ・ダソートイ氏は言います。

「ミラーハイマンの手法を使う最大の目的は、売上増加です。しかし、すでに当社は、大規模な多国籍の営業組織で、どこで仕事をしていても誰もが理解できる共通の企業文化や言葉を使うことによる恩恵を受けています。現在当社には、一貫した営業のプロセスとプロセスをより簡素化する方法があるのです」

「顧客中心の姿勢の醸成や、全世界での営業情報の共有を通じて、ミラーハイマンのプログラムが、顧客関係性強化アプローチに貢献し、当社の企業価値を100%支えています」

*本事例の著作権は、ミラーハイマングループに所属します。

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