世界的に成功を収める営業手法「コンセプチュアルセリング」とは?

コンセプチュアルセリングをご存じでしょうか? これは、米国ネバダ州に本社のあり、営業研修・コンサルティングで40年以上の歴史を持つミラーハイマングループ社が提供している営業メソッドです。ここではコンセプチュアルセリングの手法について、メリットなどを交えて具体的に紹介します。

コンセプチュアルセリングとは何か?

コンセプチュアルセリングは、面談を通して顧客の購買プロセスを正しく理解し、顧客との「相互協力型営業」によって商談を成功に導く手法です。「営業機会創出」「商談戦略」を目的に、正しい戦略を立てて顧客の営業課題を解決します。
コンセプチュアルセリングは、「顧客は商品やサービスを購入するのではなく、その商品やサービスが提供する問題解決のconcept(考え方、発想、概念、コンセプト)を購入する」という考えに基づいています。そのため、営業活動の際は、セールストークだけで商品やサービスを販売することはありません。営業担当者は、顧客が問題解決を実現する商品やサービスについて、どのような考えを持っているかを理解し、顧客が意思決定するプロセスを理解していきます。
コンセプチュアルセリングを習得すれば、契約をとることだけを目的とした従来の営業から、コンセプトを中心とした問題解決型のセールス手法にシフトすることができます。

コンセプチュアルセリングの3つの重要な考え方

コンセプチュアルセリングを支える3つの重要な考え方を紹介します。その3つとは、「情報収集 (Getting Information)」「情報提供 (Giving Information)」「コミットメントの獲得 (Getting Commitment)」です。

情報を収集する(Getting information)

初めに顧客のビジネスに関する情報を収集します。営業担当者は、顧客の問題意識に耳を傾け、それを正確に把握し、顧客情報をつかんでいきます。顧客情報を確実に獲得するためには、効果的な質問をすることが大切です。そのために、以下のような5つのカテゴリーの質問を駆使します。

  • 確認の質問(Confirmation questions)
    情報を再確認するための質問
  • 新情報の質問(New information questions)
    顧客が商品やサービスをどう考えているかを明確にし、顧客が達成したいものを探る質問
  • 心構えの質問(Attitude questions)
    顧客を個人的なレベルまで理解し、プロジェクトとのつながりを発見するための質問
  • コミットメントの質問(Commitment questions)
    顧客が、そのプロジェクトにどれだけ力を入れているかを尋ねる質問
  • 基本的課題の質問(Basic issue questions)
    潜在的な問題を提起する質問

このような質問を投げかけ、「顧客に購買意思がどれほどあるか」「顧客の購買基準は何か」といった情報を収集します。
研修プログラムの中では次のような項目で扱われています。

【情報収集 (Getting Information)】

どのような情報が欠如しており、それを誰に聞くべきかを認識する。情報を確認し、明らかにするためのプロセスとして、質問力を高める(コンセプチュアル・セリングConceptual Selling® プログラムの概要から引用)。

情報を提供する(Giving information)

次に自社の商品やサービスの情報を顧客に提供します。競合他社と差別化できる強みを生かし、自社をより効果的に位置づけます。
研修プログラムの中では次のような項目で扱われています。

【情報提供 (Giving Information)】

購買決定において、なぜ差別化が不可欠なのかを知る。会社、製品、サービスを差別化するために、ユニークな強みを活用する重要性を理解する。ユニークな強みと、製品、サービスの特徴や長所との違いを読み解く。(コンセプチュアル・セリングConceptual Selling® プログラムの概要から引用)。

コミットメントを獲得する(Getting commitment)

最後に顧客からコミットメント(約束)を獲得します。
研修プログラムの中では次のような項目で扱われています。

【コミットメントの獲得 (Getting Commitment)】

どのようにすれば、それぞれの営業訪問において、顧客が次までに何をするかを決めて終わるかを学ぶ。コミットメントシグナルを理解することで、どのような時に顧客が行動する用意があるかを知る。なぜ顧客はコミットメントをしないかを明らかにして、根本的な問題を克服する(コンセプチュアル・セリングConceptual Selling® プログラムの概要より)。

コンセプチュアルセリングの具体的な手法

コンセプチュアルセリングによって、どのように顧客の課題を見出して、適切な戦略を立てるか、その具体的な手法を解説します。
コンセプチュアルセリングの考え方を、実際の営業現場で実現させる手法が「グリーンシート」です。このグリーンシートをもとに、顧客と面談をする前に綿密な営業訪問計画を練っておきます。そうすることで、営業担当者の計画力を高め、営業能力を飛躍させることができます。
例えば、グリーンシートでは以下のような質問に回答していきます。

  • 顧客が達成・解決・回避したいのはどのようなことか
  • 顧客にとって、この面談の価値は何か
  • 顧客の信頼を得るためにできることは何か
  • 競合会社と差別化できる自社の商品・サービスの価値は何か
  • 提案する商品・サービスは何か
  • 面談で重要な情報を収集するために、どのような質問をするか
  • 顧客に次の行動のコミットメント(約束)をもらうために、どのような質問するか

これらの質問に回答することで、顧客が解決したい課題を把握し、その解決策をコミュニケーションのなかで顧客と一緒に引き出すためのミーティングプランが作成できます。また、顧客の意思決定に関わる人から「達成・改善・回避したいこと」を引き出す言葉、自社ができる価値提供の言葉などを、事前に準備することができます。

まとめ

多くの営業担当者は、一方的に商品の特徴やメリットを説明する営業スタンスに陥りがちです。コンセプチュアルセリングを習得すれば、従来型のプロダクト中心の営業スタイルは、相互協力型の営業アプローチに変わります。グリーンシートを活用して効果的な営業訪問計画を立て、スムーズにセールスプロセスを進展させます。自社の営業力強化の一環として、コンセプチュアルセリングを取り入れてみるのはいかがでしょうか。

<参考>

 

 

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